Kategoriarkiv: Content Marketing

Hvorfor content marketing ofte fejler

Hvorfor content marketing ofte fejlerDet var et af de mest omtalte buzzwords i 2013, og med den nye ”såkaldte” død over linkbuilding, er content marketing kun blevet mere hot. Den seneste erklæring fra Matt Cutts om gæsteblogs har været mere vand på den mølle, og flere eksperter har sidenhen stået klar med lovprisninger om content marketing.

Dette har ikke alene skabt en masse myter, men nærmest en konsensus om postulater som denne på diverse blogs, sociale netværk og forums:

Laver du det bedste indhold, så kommer omtale, rankings og de besøgende som ringe i vandet

Lad os slå det fast med det samme. DET GØR DE IKKE. Det minder mig lidt om eventyret ”Kejserens nye klæder”, da der egentlig er tale om en strategi uden tøj på. Det er ikke indholdet selv, der skaber omtale, rankings og besøgende til dit website, men derimod god gammeldags marketing heraf. Og dem der formår at brande sig selv og deres indhold bedst, de får også de besøgende i sidste ende. Ikke dem med det bedste indhold.

Det er en illusion, at det bedste indhold automatisk skaber kunder i butikken. En illusion skabt af for meget fokus på selve indholdet og opbygningen af, mens marketing integrationen ofte bliver efterladt i det uvisse. Ikke uden grund, da denne del alt andet lige er den svære part, hvor kun de professionelle virkelig formår at sætte tingene i sving.

Dermed ikke sagt at kvalitetsindhold ikke er en fantastisk ting at lave. Det er noget du skal lave. Det har masser af indflydelse på dine muligheder for omtale, rankings og besøgende, hvorfor kvalitetsindhold betaler sig selv mange gange.

Men det kan ikke stå alene og bør være en del af en overordnet online marketing strategi. Ellers dør patienten en ensom død uden omtale eller besøgende. Mere om det senere. Lad os først se lidt på denne store content marketing tendens.

Hvorfor denne content marketing tendens?

Den store fokus på content marketing bunder nok mest i ønsket om simplicitet. Det er nemt at forholde sig til en gylden metode, der på overfladen kan give nemme besøgende i butikken. Specielt en hands on approach som indhold, der umiddelbart kan udføres af enhver med lidt skrivehjerte og kreativitet.

Det er ikke noget nyt med en gylden metode til succes eller ”something is king”. Før var det linkbuilding, splogs og spam, og før det simpel onsite SEO. Der er altid trends i tiden, der bliver gjort til det nye sort og bliver fremført som det eneste rigtige. Faktum er bare, at ingen konge er hel uden et folk, der følger ham eller uden tøj på for den sags skyld.

Content marketing er jo ikke noget nyt. Du har altid været bedst tjent med kvalitetsindhold som læseren finder interessant og deleværdigt. Sådan har det altid været og vil også være det fremover.

Der findes med andre ord ikke nogen gylden metode til online marketing. Og som de fleste med lidt bedre kendskab til content marketing kan fortælle dig, så er selve det at lave det bedste indhold en meget lille del af strategien, hvis overhoved nødvendig. Den store udfordring er branding af dit indhold, og her kommer alle dele af online marketing ind i billedet.

En succes vil kræve mange timers arbejde med SEO, sociale medier, networking, outreach mm. Og måske går det aldrig viral eller skaber de ønskede links, der i sidste ende giver omtalen, rankings og besøgende. Du kan dog lette vejen med den rigtige indgangsvinkel, eller forståelse for marketing online.

Det manglende link i content marketing

Men hvordan skaber vi så denne succes for vores content? Hvordan får vi skabt den nødvendige branding? Der findes overordnet to veje. Den ene er betalt online annoncering og er mindre økonomisk attraktiv for de fleste, mens den anden leder mig til en central pointe for dette indlæg:

Principielt er content marketing en avanceret form for linkbuilding

Du kan således ikke få værdifuld omtale online uden et link til dit indhold. Dette gælder både på websites og sociale medier, hvor trafikken kun kan ledes til din side igennem links.

Og nej, ikke alle disse links er lige værdifylde i forhold til Google og rankings, der er det traditionelle fokus for linkbuilding. Men dette er i selv en forfejlet opfattelse af linkbuilding, da et nofollow link fra en autoritativ kilde, der genererer relevant trafik, kan være lige så meget værd som 10 dofollow links uden trafik.

For at vende tilbage til pointen, så er den eneste måde vi kan markedsføre vores indhold på altså via links. Hvorfor denne disciplin bør sidde i skabet som første, hvis du vil have succes med content marketing. Kan du ikke bygge links socialt eller på andre platforme, kommer dit indhold ikke ud. Lige gyldig om det er det bedste og mest fantastiske verden har set.

Men har content marketing ingen effekter i sig selv?

Det kan med en grad af sandhed fremføres, at indhold er blevet mere vigtig i sig selv pga. den større konkurrence online, hvorfor differentiering i dag er mere vigtig. Du vinder bare ikke kunderne på indhold alene, men på din evne til at markedsføre det. Så med mindre du sælger IPhones for 1 krone, vil dit indhold ikke sprede sig selv uden marketing.

Jeg fraskriver ikke betydningen af kvalitetsindhold i sig selv. Det spiller en større rolle end for bare nogle år siden i rankings, hvor den eneste semantiske forståelse i søgemaskinerne bestod i læsning af keywords i tekster og link anchors. Med ”Hummingbird” har Google således forbedret den semantiske forståelse i algoritmen betragteligt, men ikke i nærheden af at kunne anmelde en tekst eller indhold.

Det bør heller ikke glemmes, at kvaliteten af indholdet spiller en central rolle i muligheden for marketing og links, da verdens bedste og mest fantastiske indhold gør processen med linkbuilding ufattelig meget nemmere og ligeså konverteringen efterfølgende.

Hvad de mange succescases?

Vi har alle hørt historierne om indhold, der går verden rundt fra den ene dag til den anden. Dette er dog mere undtagelsen end reglen, og ofte sker det pga. et allerede veletableret netværk fra udgiveren. Der ofte allerede har flere 1.000 følgere, der deler et link til indholdet og poster det på blogs, hvor det bliver samlet op af flere. Pointen igen, det sker nærmest aldrig tilfældigt eller fordi indholdet er godt i sig selv.

Ofte vil store etablerede brands derfor også have fordele, da de er hjulpet godt på vej af eksisterende kenskab og netværk, men selv disse skal markedsføre indholdet og gøre det til integreret del af en online marketing strategi. I hvert fald hvis hele paletten af frugter skal høstes.

Content marketing bør være en del af din marketing strategi

I stedet for at opfatte content marketing som noget selvstændig, bør det opfattes som en del af din marketing strategi. Om du reklamerer i tv, radio, avis, på Adwords eller har opnået placeringer i Google og følgere på sociale medier, så er indholdet ofte det du henviser til. Det er produktet, der skal give eller konvertere leads, men den gør det ikke alene.

Content marketing skal ikke alene brandes, men også brandes i den rigtige kontekst, så de rigtige links opstår. Det vigtige er her sammenhæng mellem indhold, medier og målgruppen. Du kan ikke forvente succes, hvis du skriver indhold med et lix-tal af en anden verden og deler med universitetsstuderende på Facebook og Twitter. Specielt hvis målgruppen sidder på Nationen på Ekstra Blandet. Du skal ramme den laveste fællesnævner i målgruppen og ud igennem de rigtige medier på de rigtige steder.

Indholdet skal understøtte og supplere din marketing, så du får mest mulig ud af trafikken fra online marketing indsatsen. Lad os nu en gang for alle slå fast, at kvalitetsindhold ikke er en strategi i selv, men er en del af en marketing indsats. En strategi der gerne skal gå på tværs af de rigtige platforme, markedsføres på de rigtige medier og til den rigtige målgruppe. Hvis du formår at gøre dit indhold til en integreret del af denne strategi og skriver indhold der interesserer og konverterer målgruppen, så venter der links, trafik og succes forude.

Denne proces kræver kontinuerlig opbygning af følgere på de rigtige sociale netværk og at du netværker med de rigtige personer. At du har styr din onsite SEO, og endnu vigtigere, at du kan bygge links igennem disse kanaler.

Hvad skal du så tage med fra denne artikel?

  • Content skaber ikke omtale, rankings og besøgende af sig selv, men skal brandes og markedsføres for succes.
  • Content er ikke en strategi i sig selv, men går på tværs af en sammenhængende online marketing strategi.
  • Content marketing er principielt en avanceret form for linkbuilding pga. internettets struktur.
  • Content marketing er en vigtig ingrediens i online marketing, hvis det tilpasses de rigtige medier, kontekst og målgrupper.
  • Content marketing er ikke en gylden erstatning for andre online marketing værktøjer, men en del af og opkvalificering af disse.

Jeg håber denne gennemgang kan bidrage med lidt debat og synliggør nødvendigheden af mere fokus på marketing processen af content, da mange foranlediges til at tro på den nemme vej til succes igennem content alene. Det skaber bare ikke succes i sig selv, men det gør en sammenhængende online marketing strategi, hvor kvalitetsindhold blandt andet indgår og spiller sammen med SEO, SEM, sociale medier, E-mail, local search mm.. Content er et fantastisk værktøj med kæmpe potentiale for kvalitets links og trafik, men kan ikke stå alene, da det ikke læser og sælger sig selv.